Что такое SEO? Просто и доходчиво об одном из самых популярных каналов привлечения клиентов из интернета

Сколько способов привлекать клиентов для бизнеса из интернета вы сможете назвать? Давайте вместе: контекстная реклама, таргетированная реклама, трафик из соцсетей, сотрудничество с блогерами и т.д. На самом деле их много, но одним из самых востребованных можно назвать SEO. Если вы никогда не слышали о нем или слышали, но не очень представляете, что это, тогда этот материал точно для вас.

SEO – это аббревиатура, которая в переводе с английского означает «поисковая оптимизация» или «оптимизация под поисковые алгоритмы». Понятнее не стало? Тогда давайте разбираться.

Рассматривать SEO нужно в двух аспектах.

Первый, чисто технический, включает выполнение работ по внутренней и внешней оптимизации сайта с целью попасть на первые страницы выдачи. Реализуют подгонкой характеристик и наполнения сайта под требования поисковых алгоритмов.

Второй, маркетинговый, использует SEO как канал привлечения целевого трафика для последующей конвертации в клиентов.

Почему все крутится вокруг первых строчек поисковика и почему это так важно? Дело в том, что статистика распределения трафика по коммерческим запросам (то есть запросам пользователей, предполагающих поиск товара или услуги и готовность совершить покупку) неумолима – 95% пользователей не листают выдачу дальше первой страницы. Более того, самые сливки (до 80% трафика) снимают первые 3 строчки, а остальные 7 – довольствуются 20%.

Из чего состоит SEO?

Сначала оптимизация предполагала исключительно наполнение сайтов текстами, в которые вписывались вхождения ключевых запросов, интересных пользователям. На том этапе развития интернета этого было достаточно. Но времени прошло немало, и сегодня SEO – это не способ обмануть поисковик, а целый комплекс работ по добыче высоких позиций за счет правильного и грамотного улучшения качества вашего сайта.

В современном SEO работа ведется сразу по нескольким направлениям:

1. Анализ изменений в работе поисковых алгоритмов и адаптация SEO-стратегии в случае необходимости.
2. Работа с семантикой. Семантика – это как раз те ключевые запросы, по которым вы хотите видеть свой сайт в топе. Важно не только составить развернутое семантическое ядро на стартовом этапе, но и постоянно поддерживать его актуальность, добавляя новые и исключая отработанные (к примеру, из-за изменения ассортимента) запросы.
3. Внутренняя оптимизация сайта. Сюда относятся разные виды технических работ (см. ниже).
4. Повышение цитируемости сайта. По традициям старого SEO эта деятельность ограничивалась закупкой коммерческих ссылок на специальных биржах. Сегодня же, несмотря на то что полного отказа от покупной ссылочной массы пока так и не произошло, в основном, эта работа заключается в наращивании естественного пула ссылок с авторитетных и проверенных ресурсов.
5. Анализ поведения пользователей на сайте и внедрение модернизаций, направленных на повышение поведенческих факторов.
6. Общий анализ результатов и корректировка стратегии.

Этапы внутренней оптимизации сайта:

• Оптимизация URL
• Поиск и устранение технических дублей страниц и зеркал сайта
• Настройка системных файлов robots.txt и sitemap.xml
• Обработка ответов сервера
• Настройка 404 страницы и её ответа
• Оптимизация под мобильные устройства
• Оптимизация скорости загрузки
• Настройка страниц пагинации
• Удаление битых ссылок и ненужных редиректов
• Настройка микроразметки
• Перелинковка
• Настройка метатегов
• Обновление контента и повышение удобства работы с ресурсом для пользователя.

Каждый пункт этого списка – не разовая работа, о которой можно забыть после выполнения. Заниматься вышеперечисленными вещами нужно постоянно, на протяжении всего жизненного цикла сайта.

Прямо скажем, все нюансы работы поисковиков не известны никому. В Яндекс и Google эти знания секретны. Важно только то, что сайт должен приносить пользу.

Но специалисты по SEO за годы коллективного наблюдения и накопления знаний давно вывели ряд закономерностей, которые сильно влияют на позиции сайта. Среди важнейших факторов: скорость работы сайта, качество его исполнения, оптимизация под мобильные устройства, удобство для пользователя. Работая над этими параметрами, уже можно добиться высоких позиций. А всего же перечень факторов ранжирования насчитывает, по разным данным, от 800 до 1000 пунктов.

Эволюция SEO: наша справка

Поскольку появление и становление поисковой оптимизации произошли в обозримом прошлом, нетрудно отследить основные этапы ее развития и перехода в отдельную отрасль интернет-маркетинга.

1. Зарождение. До 1998 все продвижение заключалось в вышеупомянутом наполнении текстов ключевыми запросами. Сеошники тех времен не сильно парились по поводу читабельности этих текстов, поэтому словосочетание «Купить доска Рязань недорого» именно в таком виде не было редкостью. Сегодня, к счастью, сайт, написанный таким языком, в выдаче уже не встретишь.
2. С 1998 до 2009 продлилась эра PageRank. Так назывался (и называется до сих пор) параметр, придуманный Google, отображающий количество внешних ссылок на сайт. Чем оно было больше, тем выше ранжировался сайт. Понятно, что это привело к появлению ссылочных бирж и слитию колоссальных денег на закупку внешних ссылок оптимизаторами.
3. После 2009 года SEO стало куда больше напоминать свою современную инкарнацию. Всерьез заговорили о необходимости чистить топ от некачественных сайтов, выведенных в него «грязными» и архаичными методами. Начали поднимать вопросы качества и юзабилити. Связано это было, в первую очередь, со стремительным развитием интернет-торговли. Деньги пользователей потекли в сеть рекой, что создало мощный стимул для конкуренции в выдаче.
4. С 2016 года благодаря внедрению новых алгоритмов у черного SEO с полулегальными методами продвижения почти не осталось шансов. Иногда нечистые на руку вебмастера прибегают к накрутке поведенческих факторов, но это быстро отслеживается алгоритмами и пресекается. На рынке остались только специалисты, готовые заниматься развитием сайта и адаптацией его под реальные потребности пользователя.

Как это работает?

Выше мы уже говорили, что продвижение сайта делится на внутреннюю и внешнюю часть работы. Отказ от одного из этих компонентов может дать нежелательный результат.

Внутренняя оптимизация сайта

Нетрудно догадаться, что здесь речь идет об улучшениях и модернизациях, направленных на повышение качества сайта, и оптимизации под запросы пользователя.

1. Собираем семантику и составляем семантическое ядро.
2. Работаем с кодом сайта, вычищаем ошибки, избавляемся от битых ссылок, оптимизируем скорость загрузки контента, в том числе и изображений.
3. Повышаем юзабилити сайта. Юзабилити – это удобство для пользователя. Когда-то этому критерию не уделяли должного внимания, но при нынешней конкуренции в интернете вебмастера все больше времени проводят именно над тем, чтобы пользователь как можно быстрее находил информацию и совершал действия на сайте.
4. Оптимизируем структуру. Даже на самых толково сделанных сайтах всегда есть возможность для улучшений. Чем проще и понятнее будет структура и навигация, тем лучше для пользователя и для поисковика.
5. Создаем сеть перекрестных ссылок между разделами.
6. Прорабатываем метаданные (заголовки страниц в браузере и описания) и заголовки в контенте.

Сразу о скорости загрузки. На это влияют многие факторы: скорость ответа сервера, наличие ошибок, верстка сайта, валидность кода, наличие скриптов и их очередность загрузки, а также скорость загрузки контента и изображений. Тяжелая графика тормозит работу сайта. Если вы немного дружите с Photoshop, то, обрабатывая в редакторе графику, при сохранении сразу выбирайте пункт «сохранить для Web». Умная программа сама подберет оптимальный формат и степень сжатия, чтобы добиться небольшого размера файла и подобрать цветовую гамму, максимально заточенную под отображение на мониторе.

Внешняя оптимизация сайта

Буквально десятилетие назад под внешней оптимизацией понималось исключительно наращивание количества внешних ссылок на сайт. Сегодня всё сложнее. Речь по-прежнему идет о ссылках, но уже не о попытках «обмануть» поисковик, а о повышении узнаваемости продукта в интернете.

1. Публикуем контент, который пользователи захотят расшарить в соцсетях, таким образом создавая естественные ссылки на сайт.
2. Регистрируемся в каталогах (их масса – как общих, так и отраслевых).
3. Размещаемся в интернет-СМИ формата Web 2.0. Так называют площадки, открытые для создания пользовательских каналов и публикации пользовательского контента. Наиболее известный сейчас пример — Яндекс.Дзен.
4. Проявляем активность в тематических блогах, сообществах и на форумах.

Все вышеперечисленное стоит делать с оглядкой на активность конкурентов. Анализ конкурентной среды нужно проводить ежемесячно как минимум.

Разновидности поисковой оптимизации

Мы уже вскользь поднимали тему «грязных» методов в блоке об эволюции SEO. Давайте введем более подробную классификацию.

SEO можно поделить на:

• Белое
• Серое
• Черное

Это весьма условное деление, ведь злоупотребление даже «белыми» технологиями бдительные алгоритмы могут моментально квалифицировать как черное SEO. А попадать под санкции (не только в поисковиках) то еще удовольствие.

Белое SEO

Работаем над качеством сайта, пишем крутой контент, ссылки добываем только благодаря лояльным пользователям и интернет-СМИ, посредством публикаций и рассылки пресс-релизов.

Для белой оптимизации необходима адаптивная версия сайта, корректно отображающаяся на всех видах устройств, либо же специально сверстанная мобильная версия.

Поиск наиболее благосклонно смотрит на такие сайты, поскольку на них все делается в угоду пользователю и его интересам.

Серое SEO

Один из самых популярных серых инструментов – написание оптимизированного для поисковиков, но не полезного для пользователя контента. К нему прибегают почти все вебмастера (надо понимать, что серый не значит криминал, скорее военная хитрость). На каждую страницу определяется список тематических запросов. После этого пишется текст в соответствии с определенными рекомендациями по водности, заспамленности и уникальности.

Это сложно по двум причинам:

• Текст должен содержать запросы, но при этом быть связным.
• Дозировка запросов должна быть очень строгой, переспам недопустим.

Несмотря на то что метод считается серым, практики наказаний за него практически нет. В конце концов, качество даже оптимизированного контента очень выросло, и хорошему копирайтеру по плечу написать текст, который будет легко читаться, нести полезную информацию и при этом содержать нужный процент запросов.

Главное – следовать трем правилам:

1. Правильно определить список ключевых запросов.
2. Следить за тем, чтобы копирайтер соблюдал желаемые технические параметры текста. Их расчет – это отдельная работа для сеошника, в которой используются автоматические инструменты.
3. Текст должен быть информативным, грамотно написанным и главное - полезным для пользователя. Превышение допустимых объемов, «водянистость» – все это подмечают поисковики.

Еще один метод, который можно отнести к серому SEO, – покупка ссылок. Согласно справке Яндекса, SEO-ссылки используют, чтобы попытаться повлиять на ранжирование в поисковых системах.

Сейчас поисковые системы довольно хорошо определяют, что вебмастер хочет искусственно увеличить цитируемость сайта. При некачественном размещении ссылок (на сайтах с высокой ссылочной исходящей массой, с большим процентом покупных ссылок, на неуместных и нерелевантных страницах) может быть негативный эффект как для площадки, на которой разместили ссылку, так и для продвигаемого сайта.

Черное SEO

Раздел интересный, но уже не с практической точки зрения. Продвигались по-черному в процессе развития SEO разными способами. Вот лишь некоторые из них: дорвеи (выдвижение сайта по одному запросу и перенаправление пользователя из выдачи), клоакинг (подмена сайта, то есть поисковик видел один сайт, а пользователю показывали другой), размещение невидимого оптимизированного контента, накрутка поведенческого фактора (имитация действия пользователя на сайте) и т.д. Пользовались популярностью сайты-сателлиты – автоматически созданные сайты со ссылками на продвигаемый ресурс. Самое страшное – это, конечно, взлом чужого сайта с целью размещения ссылок на свой. Сейчас за это даже предусмотрена уголовная ответственность.

За использование черного SEO со стороны поисковых систем будут довольно серьезные санкции, поэтому мы не используем эти методы и вам не советуем.

Как это выглядит на практике?

Большинство владельцев сайтов не имеет достаточно знаний и навыков для самостоятельного продвижения в интернете. Да и человеку, планирующему развивать бизнес, некогда этим заниматься. Выход – делегировать кому-нибудь. Например, фрилансеру. Но он один в поле не воин, ведь понадобятся еще услуги дизайнера, программиста, копирайтера. Да и многие фрилансеры имеют ограниченные ресурсы, а ответственность за результат несут лишь в устной форме.

Второй вариант – маркетинговые агентства, живущие за счет того, что их команда может успешно работать сразу над несколькими десятками проектов. Какие выгоды это дает клиенту?

• Цена. Стоимость услуг агентства даже в Москве варьируется в районе 50-80 тысяч рублей в месяц. Сюда входит работа целой команды. Значит, стоимость специалиста будет ниже, чем оплата каждого вида работ нескольким фрилансерам. Также агентство может позволить себе годовое использование аналитических и других сервисов и работать с их помощью над разными проектами. Если у вас один сайт, оплачивать такие сервисы нерентабельно.
• Опыт. Разнообразные проекты помогают аккумулировать знания и прорабатывать различные теории и методы продвижения. Большая практика позволяет сразу использовать конкретные рабочие инструменты, не тратя силы и время на пробные варианты.
• Работа по договору. Этот пункт в большей степени – контраргумент сотрудничеству с фрилансерами. Работая с агентством, вы заключаете договор, в котором четко прописаны объемы работ, сроки их выполнения, ответственность подрядчика, а самое главное, гарантии результата.
• Отчетность. Вы будете получать важные для контроля статистические сводки в том виде и режиме, который сами выберете и согласуете с исполнителем. Например, получать статистику от проект-менеджера в конце месяца или смотреть онлайн в своем личном кабинете.

Пример отображения статистики в личном кабинете клиента ITB

Как контролировать подрядчика?

Разумеется, платить деньги просто так никто не собирается. Исполнитель должен отчитываться о своей работе и держать вас в курсе всех процессов. Но если вы не очень хорошо разбираетесь в SEO, велик риск нарваться на умельцев рисовать красивые и абсолютно бесполезные отчеты.

Как понять по отчету, что вас не обманывают? Во-первых, нужно определить отчетный период. Чаще всего, это месяц, но бывает и еженедельная отчетность.

Если вы получили отчет за прошлый месяц и в списке работ увидели «заполнение 20 тайтлов и написание 1 статьи», вам нужно менять подрядчика. Потому что вешают лапшу на уши, и никаких результатов с такими продвиженцами вы не получите ни через месяц, ни через год.

Самый надежный способ оценить эффективность SEO-продвижения – анализ цифр. На что обратить внимание:

• Позиции. В отчетном документе обязательно должны отображаться позиции сайта по каждому запросу из семантического ядра. SEO не дает мгновенного результата, по некоторым запросам попадание в топ займет несколько месяцев. Но первые «шевеления» в выдаче совершенно точно появятся уже на вторую неделю после проведения первичной оптимизации. Если они не появились – это повод для вопросов подрядчику.
• Доли поискового трафика в общем объеме. Логично, что по мере выхода запросов в топ, с поиска будет приходить все больше людей.
• Количество и качество купленных ссылок. Во-первых, это вопрос про финансы, на ссылки закладывается отдельный бюджет. Убедитесь, что ваши средства расходуют правильно. Идеальный вариант – это запросить доступ к аккаунту на бирже, чтобы видеть полную картину. Во-вторых, ссылки должны быть «вечными», а не временными, и размещаться в тематических материалах. Такие ссылки дороже, но дают хорошие результаты.
• Используйте инструменты сбора статистики. Проверяйте позиции сайта независимыми сервисами (например, Serpstat, Rush Analytics и т.д.). Они наглядно покажут вам видимость сайта, то есть количество запросов, по которым ваш сайт отображается в выдаче.

Конечно, отчитаться о работе может и фрилансер. Адекватный исполнитель заинтересован в долгосрочном сотрудничестве и сам, скорее всего, предложит вам удобную схему отчетности. Но с агентствами любые вопросы по отчетам и гарантиям регулируются договором.

Отдельного разговора заслуживает контроль написания контента. Есть несколько понятий, с которыми вы точно столкнетесь и в которых нужно разбираться:

• Процент ключей. Один из важнейших параметров – это процент ключевых запросов в тексте от общего его объема. Универсальное значение в 3-4% максимум крайне нежелательно превышать. Посчитать его просто – поделите число повторяющихся слов, разделите его на общее количество слов и умножьте на 100.
• Оригинальность. Поисковики любят только уникальный контент. Процент уникальности должен быть выше 90%. Копирайтеры, конечно, в курсе этого требования, но контролировать это нужно.
• Тошнота. Один из технических параметров, который также показывает, насколько корректно оптимизирован текст под запросы. Оптимальный уровень не выше 9%. Проверяется сервисом Advego.
• Грамотность. Никаких орфографических и пунктуационных ошибок в тексте. Это важно и для пользователя, и для поисковика. Опять же, копирайтеры обязаны сами за этим следить, но перепроверить никогда не будет лишним.

Проверено на себе

А теперь немного подсказок от практикующих специалистов. Эти фишки, конечно, слабо работают в серьезных масштабах, но выиграть небольшую отраслевую конкуренцию вполне в состоянии.

1. Сайт никак не попадает в топ? Попробуйте соцсети или YouTube! Поисковик всегда стремится выдать наиболее точный и наиболее удобный ответ на запрос пользователя. Возможно, по нужным запросам пользователю удобнее контактировать с вами на других площадках. Так что уделите внимание наполнению группы ВК или созданию и оптимизации видео на YouTube-канале.
2. Добавьте вашу компанию на карты Яндекс и Google. Во-первых, это очень удобно для пользователей. Во-вторых, на своей карточке вы будете получать фидбек в виде отзывов и оценок. Если они будут положительными, доверие алгоритмов к вам и вашему продукту повысится.
3. Включите запрос в адрес страницы. ЧПУ (понятные человеку адреса страниц) входят в список обязательных требований по внутренней оптимизации сайта. Если само название страницы будет содержать запрос, шанс на его выведение выше.
4. Политика конфиденциальности. Это важный юридический момент. Показывая, что вы заботитесь о защите персональных данных пользователей, вы также работаете на положительный имидж вашей компании и повышаете эффективность интернет-канала продаж.

Заключение

SEO – это очень действенный канал получения лидов. Неоспоримый его плюс – бюджетность. Лид, полученный с SEO, чаще всего дешевле, чем лид, пришедший с любого рекламного канала.

Из минусов стоит отметить долгий срок достижения результата. Пика эффективности SEO достигает за несколько месяцев, в особо конкурентных сферах за год. Так что лучше всего использовать поисковое продвижение в комплексе с другими каналами.

Надеемся, что объяснили вам все понятно и просто. Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях или просто поделитесь своим опытом использования SEO.